Mídia programática: aspectos básicos

Este palavrão às vezes assusta as pessoas, mas a mídia programática é bem mais comum do que você pensa, nós vamos explicar um pouquinho sobre o que é de forma que você possa entender melhor, caso tenha dúvidas nos avise nos comentários!

Obs: utilizamos como fonte do conteúdo a Interactive Advertising Bureau (IAB) e optamos por manter os termos no inglês para evitar confusões com traduções do mercado que já está abarrotado de termos diferentes.

A mídia programática é a compra de espaços publicitários utilizando softwares e plataformas digitais, sem a necessidade de lidar diretamente com pessoas, podendo comprar, programar ou cancelar a compra dos espaços pelo próprio sistema.

Você pode ter algum nível de interferência humana, mas normalmente é inicial ou em casos atípicos, exemplos de mídia programática são o Facebook ADs, o Google ADs (antigo AdWords), Google Ad Exchange e vários outros.

Esta solução está sendo cada vez mais utilizada devido à praticidade que traz aos publishers e anunciantes na hora de comprar espaços publicitários, utilizando um sistema para intermediar a transação, há uma economia em pessoas e erros, além de ter um controle maior por parte do cliente, que em alguns casos não precisa depender de um operacional do publisher para veicular seus anúncios.

O que se confunde muito são as formas de compra e venda destes espaços publicitários, variados, mas podem ser elencados em 4 principais categorias:

Open Auction

Outros nomes: Real-time bidding (RTB), Open exchange e Open marketplace.

Tipo de inventário: não reservado.

Preço: leilão

Participação: um para todos.

É  um leilão em tempo real e aberto para vários anunciantes, onde estes determinam lances máximos para cada ação desejada efetuada pelo usuário, os lances maiores ganham e o valor real a ser pago pode ser maior ou menor dependendo de como funciona o leilão em cada plataforma, assim como fatores como a qualidade dos anúncios podem influenciar o leilão de acordo com a plataforma que está sendo utilizada.

O termo “tempo real” vem do fato dos leilões acontecerem cada vez que um anúncio é gerado, em questão de milésimos de segundo, o tipo de ação a ser dado o lance pode variar conforme o objetivo, anúncio ou plataforma, exemplos de ações são: impressões; visualizações de vídeos; cliques; compras e cadastros.

Outro ponto que também caracteriza este tipo de compra é que não há normalmente uma relação direta com o anunciante, e não há reserva de inventário, ou seja, não há garantia de que o espaço publicitário no site será alocado para determinado cliente.

Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads e várias outras plataformas mais comuns utilizam esse sistema.

Invitation-Only Auction

Outros nomes: Private marketplace, Private auction, Closed auction e Private access.

Tipo de inventário: não reservado.

Preço: leilão.

Participação: um para poucos.

Muito similar ao Open Auction, com a simples diferença que é um leilão fechado, onde publishers selecionam determinados anunciantes para estes poderem dar lances em seus inventários.

Automated Guaranteed (AG)  

Outros nomes: Programmatic guaranteed, Programmatic premium, Programmatic direct, Programmatic reserved

Tipo de inventário: reservado.

Preço: fixo.

Participação: um a um.

É o tipo de transação mais parecido com a venda direta tradicional de mídia digital. A compra é negociada diretamente entre o anunciante e o publisher e tanto o inventário de mídia quanto o preço são garantidos e possuem a mesma prioridade que campanhas feitas via venda direta tradicional. O elemento programático presente consiste na definição do preço e entrega dos criativos, que pode ser feita pelo anunciante sem a necessidade de passar por um intermediário para operacionalizar.

Unreserved Fixed Rate

Outros nomes: Preferred deals, Private access, First right of refusal.

Tipo de inventário: não reservado.

Preço: fixo.

Participação: um a um.

É uma transação onde o publisher vende uma quantidade em impressões, cliques ou outro objetivo por um valor fixo, a entrega não é garantida e pode ocorrer em um espaço de tempo indefinido.